« La collecte de data client se fera de moins en moins contre leur gré (cf. RGPD), c’est pourquoi il est urgent de leur offrir une expérience satisfaisante à chaque moment de collecte de ces précieuses données, comme un échange de bons compromis. »
A une époque où la dématérialisation de l’offre des entreprises domine et où les clients ne sont qu’à un clic de la concurrence, il n’a jamais été aussi primordial de se concentrer sur l’essence même de la décision d’achat : l’eXpérience Client (CX).
Par CX il faudra ici comprendre la valeur moyenne pondérée des CX offertes tout au long du parcours client. Mesurer la valeur de celle-ci revient à s’attacher autant à la définition de son impact sur les ressources de l’entreprises que sur l’émotionnel des clients.
Exemple de parcours client/ niveau satisfaction chez Eloquant, plateforme de Feedback Management
« Le CX est fondamental pour les entreprises et pour l’optimiser il est indispensable de définir des KPIs de satisfaction. »
Caroline Galinier-Warrain, Data Tranformation Director chez AXA
A moi de souligner l’importance de ces KPIs et la nécessité de les diffuser dans l’ensemble des équipes (marketing, produit, design, CRM, etc.) pour qu’une vision CX-centric soit adoptée dans l’ensemble de l’entreprise. L’entreprise se doit d’être agile en interne pour mieux répondre aux attentes des clients qui évoluent en continue. Collecter des datas client en échange d’un CX riche favorise une démarche de co-construction et d’optimisation de l’offre avec ses clients. Suite aux scandales qui mettent en évidence le non respect de la privacy des usagers (diffusion massive de data personnelles, cf Facebook) et à la prise de conscience générale du prix de leurs data, les clients vont de plus en plus demander une rétribution pour le partage de celles-ci. Cette rétribution prendra plusieurs formes : services supplémentaires, compensations financières, et surtout : CX optimale.
Pour définir la valeur du CX nous parlerons d’abords de ROI du côté de l’entreprise, côté client c’est sa satisfaction qui nous intéresse. Les directions marketing le savent : en 2018 le CX sera encore un facteur clé de concurrence, et qui plus est sur le web et face aux pur players qui disruptent les secteurs les uns après les autres. La notion de CX concerne tous les secteurs et nous verrons bientôt un nouveau job fleurire au sein des comités de pilotages des entreprises : le Chief Expérience Officer.
« Customer service shouldn’t just be a department, it should be the entire company »
Tony Hsiech, CEO at Zappos
ENTREPRISE
Le CXO, cet expert du CX sera le plus à même de faire le pont entre les équipes data, les marketers et les ingénieurs (produit et design) et sera garant du niveau d’engagement tout au long du parcours client.
Il lui faudra donc se voir attribuer ressources (tech et skills) et budgets à hauteur de ses responsabilités.
Dans la valeur de le CX telle que perçue par l’entreprise, il faut tout d’abord comprendre les leviers d’optimisation de cette dernière, les ressources nécessaires et les résutats attendus :
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Comment booster le CX ?
Personnaliser et individualiser l’offre et la relation client à chaque étape du parcours en projetant une image d’écoute et en proposant les moyens les plus appropriés pour intéragir selon chaque personne.
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Les ressources à employer pour y parvenir
Ressources humaines et compétences sont les plus évidentes des ressources nécessaires à ce grand dessein : la maximisation du CX. A cela il faut ajouter, pas moins important, les data et les budgets. Employez les meilleurs data scientists, product owners et marketers de la Sillicon Valley, sans data à exploiter ni budget pour mener à bien les experimentations et arrêter un programme CX-centric, vous n’irez pas très loin. Big Data, CX et Relation Client ne sont que des buzz-words si vous ne leur accordez pas toute l’attention nécessaire dans l’entreprise.
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Les résultats attendus
- Boost du volume de leads générés et amélioration du taux de convertion
- Fidélisation et collecte de data clients
- Elargissement de la base d’ambassadeurs de la marque (cf. e-réputation).
CLIENT
Pour les clients le CX doit être appréhendé sous un angle bien différent : celui du sentiment, de la valeur perçue de l’offre et du service client à chaque usage ou intéraction avec la marque et ses équipes. Il ne s’agît encore pas là d’un nouveau terme sophistiqué pour crédibiliser les équipes marketing. S’intéresser à l’eXpérience Client c’est chercher à comprendre comment l’entreprise pèse sur les sentiments de ses clients.
Mon exemple ci-dessous de la progression de la valeur que le client accorde à l’offre est relative à l’impact émotionnel qui évolue au fil du temps (adaptation du modèle de J Pines, un des principaux théoriciens de l’économie d’expérience – 1990’s)
Le niveau d’engagement du client avec la marque et l’offre est corrélé avec le niveau de sofistication de cette dernière : plus elle s’applique à enchanter le client via une expérience riche plus sa valeur est importante aux yeux des individus. Acheter du café en grain sur un marché au début du XXe siècle n’a certainement pas le même impact émotionnel que de boire ce café dans un maidcafé japonais à l’univers délirant. Le 2nd cas marquera sans doute davantage l’esprit que le le premier, et c’est là que la marque crée l’enchantement client qui entamera à son tours le processus de fidélisation.
« Proposer aux consommateurs des expériences singulières, mémorables et économiquement valorisées ».
J.Pines et J. Gilmore et leur concept d’Economie de l’Expérience
Le Maid Café est une expérience purement japonaise !
Chaque boisson servie fait l’objet d’un petit cérémonial où le client doit reproduire certains gestes et déclamer une formule moe simultanément avec la maid. Puis c’est une sorte de jeu de rôle qui s’installe. La serveuse, qui force son aspect kawaii (mignon), est dédiée à votre table et doit vous faire participer à un maximum d’activités possibles. Source : Kanpai.fr
Vous l’aurez compris, il ne s’agît que de savourer un café, il est question désormais de vivre une expérience mémorable. Et le consommateur est prêt à payer le prix pour ce supplément de Valeur !
Un excellent moyen d’optimiser le CX ? Le Marketing collaboratif qui permet de dépasser les frontières de l’entreprise et sa créativité en interne pour engager ses clients dans un processus de co-construction de l’offre via une plateforme de Feedback Management et des canaux d’intéraction adéquates. Plus question de ne penser le CX qu’avec les cerveaux disponibles au sein de l’entreprise et l’analyse des précieuses data client. Le feedback client, data hautement qualitative, est riche d’idées et permet de mieux appréhender les attentes – réelles – des clients plutôt que de simplement les estimer via des études statistiques. La data science s’accorde très bien avec le feedback management pour favoriser la construction d’un CX optimal : voir mon article sur le sujet.
