Omnisience digitale. L’optimisation des parcours client des organisations est portée par de nombreux objectifs parmi lesquelles la rationnalisation de l’expérience client (CX) et des coûts mais encore l’enrichissement CRM à chaque point de contact. Si le chemin que parcourt le client aux côtés des marques doit aujourd’hui ressembler davantage à une balade féérique c’est pour mieux engager le client dans un processus de transfert massif de ces données privées (avec son accord – cf RGPD).
La data client associée à de puissants algoritmes est un coktail miraculeux pour booster le chiffre d’affaires, à moindre coût… Et ce parce que le niveau de maturité des consommateurs sur l’emploi de ces fameuses données personnelles est encore faible. Plus faible encore est leur compréhension des leviers d’acquisition en ligne par lesquels ils se font pourtant happer. En théorie l’entreprise, grâce à ses experts marketing et son equipe big data bien rodée, peut tout savoir du client dès lors qu’il se trouve dans son giron. Et ce dernier commence très tôt puisqu’on parle désormais d’expérience client dès la phase d’Awareness (prise de conscience de la marque ou de l’offre). Dans les faits c’est bien différent car le parcours client est semé d’ambuches et ressemble davantage à une course d’obstacles qu’à un manège enchanté. Collecter de la data client est plus aisé que jamais avec le développement des plateformes digitales, apps et autres stratégies Big Data, etc. Encore faut-il savoir surmonter les obstacles sur lesquels vos clients trébuchent décidant alors de ne pas aller jusqu’à la ligne d’arrivée : l’achat.
Un parcours client doit être lisse et lumière doit être faite sur la trajectoire pour guider le client étape après étape jusqu’à le fidéliser et obtenir de lui qu’il vous recommande. Nous passerons là les bénéfices de la mise en place un programme d’écoute client pour booster sa –réputation, mais le retrouverez ici. Ensuite, apprivoiser son client tout au long de son parcours est essentiel pour mieux le connaître (cf. enrichissement CRM) et l’engager progressivement. Solliciter son attention pour intéragir, pour qu’il se sente écouté et accompagné (cf. écoute client). C’est à ce moment que je vous renvois vers les fondamentaux de l’intéraction client pour capter son attention au bon moment et selon ses modes d’échanges préférés. Enfin, sécuriser la collecte et le traitement des datas et rassurer son client en lui offrant de la transparence sur l’usage qui va être fait de ses données personnelles est fondamental. C’est vraiment le moment d’agir, en urgence, dans ce sens au regard des nouvelles règles qui nous serons bientôt imposées en 2018 avec la nouvelle réglementation sur la protection es données personnelles : RGPD 2018.
Imaginez-vous en charge d’un espace de Dutyfree d’un aéroport où vous devez penser le parcours (physique cette fois-ci) des clients entre l’enregistrement et l’embarquement. Ce passage est obligatoire, mais certains clients y prêteront plus attention que d’autres…
Votre mission ?
1) Multiplier les points de contact avec ces derniers dans l’optique de capter le plus de data possible sans pour autant dégrader l’expérience tout au long du parcours d’achat.
2) Les engager dans des intéractions fructueuses avec les marques et les produits : de la découverte à la recommendation en passant par l’achat.
Comment faire ?
- Cartographiez les points d’intéraction propices 1) à la collecte de data et 2) à l’engagement du client (conversion, fidélisation, recommandation)
- Ressensez et segmentez les profils de vos clients. A cette étape vos partenaires peuvent s’avérer particulièrement utiles dès lors qu’ils seront en capacité de partager des data client avec vous : données comportementales autant que personnelles.
- Scénarisez plusieurs parcours client avec différents modes et moments d’intéractions : push mail, SMS, WiFi, bornes tactiles, etc. à l’arrivée dans l’espace Dutyfree, devant les rayons, au paiement, etc.
- Réalisez des tests de type A/B testing auprès de divers segments de clients et analysez les résultats.
- Définissez des objectifs clairs concernant l’usage que vous allez faire des data client et les différents niveaux d’engagement que vous souhaitez. Et restez à l’écoute des clients via leurs feedbacks si précieux. Précieux car source d’amélioration continue des offres et source d’innovation (cf. Marketing collaboratif).
Offrir une expérience client hors norme tout au long du parcours nécessite d’abord de fluidifier le parcours et de rester à l’écoute du client tout à tout moment. Sollicité de toute part, celui-ci ne vous accordera d’attention que si vous avez quelque chose de spécial à lui offrir : un sentiment unique, un moment agréable, etc.
La maturité des consommateurs évoluant, il faudra très bientôt leurs offrir des récompenses de façon systématique en échange des datas qu’ils partagent et de l’attention qu’ils vous accordent. La prolifération des contenus et des formations en ligne et leur gratuité permettront de faire prendre conscience à un large public – pas seulement la génération Y- des enjeux du marketing digital. Et c’est tout ce qu’il faut espérer : des consommateurs plus avertis et plus exigeants pour l’amélioration continue des produits et services qui leur sont proposés.
Bienvenue dans l’économie d’après… Celle de l’expérience client.
