Mon récent échange avec Pascal Demurger, directeur général de la MAIF, a confirmé ma conviction que l’Assurance ne loupera pas le virage du digital et ses opportunités. Le champion de la satisfaction client dans l’Assurance sera-t-il champion du numérique? Les recommandations de deux responsables de pôle digital dans le secteur et la vision d’un expert de l’UX web designer chez Le Pot Commun
«Nous souhaitons faire de la MAIF le champion de l’UX tous secteurs confondus»
Lors d’une récente conférence HEC-ESCP-ESSEC intitulée « Comment diriger une compagnie d’Assurance dans un tel contexte de transformation digitale ? »,Generali, Allianz et AXA s’exprimaient sur leurs stratégies digitales respectives. Les débats étaient centrés sur la satisfaction client et l’expérience en ligne.
La réponse la mieux adaptée pour capter le potentiel de la multitude hyper connectée repose d’après moi sur trois piliers principaux :
1. Satisfaction client
Pourquoi ? afin de booster le taux de rétention des clients actuels et acquérir de nouveaux prospects sur les différents canaux de ventes tout en améliorant son offre en continue.
Comment ? par la mise en place d’un programme customer voice cross-canal et digital pour projeter une image d’écoute, recueillir et analyser les feedbacks clients.
« Le client est à un clic seulement de la concurrence, de la comparaison et d’un partage massif d’expérience »
Clémence Delestre – Responsable Digital AXA
2. Expérience Utilisateur (UX)
Pourquoi ? Afin de mieux répondre aux attentes des clients et séduire les nouveaux prospects
Comment ? en s’engageant dans une démarche d’optimisation de l’expérience client sur les différents canaux d’intéraction (expertise UX et UI*) et en développant l’offre via une gamme d’applications mobiles pour optimiser le parcours client en s’adaptant à ses attentes et habitudes de communication.
« L’assuré doit s’approprier la plateforme web pour se sentir davantage concerné. Pour cela, il faut que l’interface soit facile d’utilisation et que lui soit offert un accompagnement personnalisé quelque soient ses spécificités et attentes. »
Florent Martinez – Responsable création et web designer Le Pot Commun
3. Digitalisation des process en interne
Pourquoi ? dans le but de se transformer en entreprise agile : il s’agit de gagner en souplesse et en réactivité pour mieux répondre aux attentes des clients et réduire les coûts opérationnels (correction des erreurs, partage des best-practices, gains de temps)
Comment ? En intégrant la voix du client (attentes, satisfaction,) à tous les niveaux du management system grâce à des rapports d’analyse segmentés par zones/business units/responsables/etc.
Ces trois domaines constituent de puissants leviers de différenciation face à une concurrence établie et à de nouveaux acteurs du web aux modèles disruptifs. Le grand chantier du digital s’envisagera comme un programme complet et transversal pour booster l’expérience en ligne et la satisfaction globale.
M. Demurger partage son souhait de transformer son organisation en une plateforme de services liés aux métiers de l’assurance et de la banque, et plus encore. Aussi, ce grand chantier se décompose en trois étapes principales : la MAIF a déjà su construire un eco-system riche d’acteurs de la nouvelle économie et adapter la stratégie digitale à ses clients. Je propose dans le point numéro trois de mettre en place les moyens d’optimiser la communication avec ses assurés.
1. Constitution d’un éco-system d’acteurs du numérique.
Depuis 2013, la MAIF investit dans plusieurs start-ups de l’économie collaborative, Fintech, Digital, Applications, IoT pour intégrer de nouvelles expertises et s’inspirer des méthodes agiles mises en place au sein ces jeunes pousses.
2. Adaptation aux parcours client et itération des modes de communication
Si l’usage du web est encore prédominant alors que l’approche « mobile first » s’impose progressivement dans les parcours clients, il faut désormais envisager un usage multi-accès pour un assuré ultra connecté. C’est dire que les canaux d’intéraction avec les clients se multipliant, il est nécessaire de faire le tri afin de privilégier celui qui sera le mieux adapté à chacun. Pour ce faire, il faudra ouvrir l’ensemble des canaux de communication et laisser le client choisir celui qui lui conviendra le mieux pour accéder à la plateforme de services.
Les attentes en terme d’expériences utilisateurs étant élevées, il est nécessaire d’offrir une expérience en ligne homogène tout au long du parcours de l’assuré : avant-vente, vente et après-vente. Le bouleversement de la relation client doit être bénéfique pour celui-ci, il ne s’agira en aucun cas de lui imposer les nouvelles structures organisationnelles. Le digital apporte de la souplesse dans l’Assurance et le client doit être le premier à en bénéficier.
« C’est au client de nous dire par quel canal il souhaite communiquer avec nous »
Pascal Demurger
3. Mise en place d’une démarche Customer Voice pour capter la valeur de la multitude : les clients de plus en plus connectés de la MAIF.
L’Economie des plateformes exige de capter un maximum de datas sur les utilisateurs de ses services pour répondre de façon très précise et parfois même individualisée aux attentes de ses derniers. Systématiser et automatiser le recueil d’avis de façon cross-canal pour extraire les signaux faibles et anticiper les besoins des clients. Le processus vertueux par lequel les marques sollicitent l’avis de leurs clients après chaque intéraction à travers les canaux les mieux adaptés est un préalable nécessaire à la mise à disposition de nouveaux services.
Les plateformes de recueil et communication d’avis telle que Je Donne Mon Avispermettent aux marques d’itérer leurs applications en bénéficiant du feedbacks en temps réel des clients pour adapter l’UX et les services à leurs attentes.
Les compagnies d’assurance devront se montrer suffisamment agiles pour concentrer la valeur de leur écosystème – interne, start-ups et assurés – dans une plateforme de services et mettre en place un processus d’amélioration continue de cette dernière basé sur la voix du client en temps réel.
*UI : User Interface, ce qui fait le lien entre l’humain et le device : une interface de navigation web optimisée pour offrir le plus grand confort aux internautes et capter leur attention.
