Comment extraire la VA des échanges avec le client sur 3 parcours différents ?
Julien Hervy, consultant Connaissance & eXpérience client
« La Connaissance client n’est possible qu’au travers de la Relation avec la marque et de l’eXpérience offerte au client ; et son objectif est purement Marketing : pousser l’offre de la manière la plus fine pour booster les revenus. «
Julien Hervy
Le parcours clients est le cadre qui permet à une entreprise de s’organiser et de mobiliser les collaborateurs pour fournir de la valeur aux clients de manière continue et en réponse à leurs attentes, conformément aux objectifs marketing. Qu’il s’agisse de e-réputation, de qualité ou d’engement client, vous trouverez dans ce livre blanc les réponses à vos questions concernant le choix des solutions, les bonnes pratiques et le lien entre l’expérience client et la stratégie marketing.
Si les parcours clients proposés par les groupes sont tous distincts, l’ambition en termes d’expérience client (CX) tend à converger vers l’excellence à tout niveau. Toute intéraction avec sa clientèle comporte une valeur intrinsèque et pour mieux estimer la valeur de cette dernière il convient de lui attribuer un impact business : cette information va-t-elle me permettre de vendre plus ou mieux ? A court, moyen ou long terme. Avant toute chose, il est nécessaire de réaliser un mapping spatio-temporel des intéractions pour mieux définir cet impact :
Plan
- L’art de l’intéraction client et ses leviers de création de valeur
- Les 4 dimensions de la Connaissance Client, s’y retrouver devant la multiplicité des solutions
- Analyse de parcours clients : les bonnes pratiques
- Xpérience, Relation et Marketing client
L’art de l’intéraction client et ses leviers de création de valeur
A l’heure où la transformation numérique a atteint toutes les couches de la société, où le grand public s’est approprié les technologies digitales avec une rapidité sans précédent, la construction de l’offre et plus encore de l’expérience client ne peut plus se faire sans ce dernier. Le marketing collaboratif est une réalité : il faut désormais considérer son offre comme un éternel MVP*, un produit ou service dont l’évolution permanente doit être le reflet de l’évolution des attentes consommateurs, presqu’en temps réel. C’est pourquoi il me semble que l’intéraction marque/clients est au cœur des enjeux marketing.
En effet, la qualité de l’offre est plus que jamais fonction du nombre et de la valeur perçue des intéractions clients. Les marques se doivent de maîtriser l’art de l’intéraction client pour offrir les meilleures expériences qui sont bientôt des avantages concurrentiels de poids :
Chaque étape du parcours client présente un potentiel d’intéraction ; pour exploiter ce dernier, encore faut-il savoir choisir les modalités de communication. Et cela, afin d’être à la hauteur de la qualité de l’expérience que la marque souhaite offrir à son client.
Les canaux d’intéraction sont multiples et un audit de la Relation Client peut parfois être nécessaire, surtout s’il s’agît d’optimiser la personnalisation de l’échange et d’innover pour faire du CX un avantage concurrentiel.
L’ambition est d’offrir un maximum de fluidité au client pour que ses échanges avec la marque ne représentent pas une contrainte mais s’intègrent le plus naturellement dans son quotidien.
Pour une meilleure lecture de ces schémas, il est imporant de bien noter que l’intéraction possible à chaque étape a de la valeur si elle permet aux équipes marketing d’activer des leviers de création de valeur pour la marque :
*MVP : Minimum Viable Product
Les 4 dimensions de la Connaissance Client et la multiplicité des solutions
Vendre davantage implique de mieux connaître son client, et pour cela Connaissance Client et Marketing Predictifs sont le meilleur cocktail : mieux comprendre l’usager et lui faire savoir en lui poussant des offres personnalisées, sur-mesure, au bon endroit, au bon moment, etc. bref s’offrir les meilleures conditions de ventes.
Le modèle des 4 dimensions de la Connaissance client que j’ai développé permet la mise en place d’un programme sur mesure avec la confrontation sur 2 axes des éléments internes/externes à l’organisation pour définir son impact et les paramètres/valeurs pour mesurer les efforts à fournir et les résultats attendus.
« Il est indispensable de mettre en parallèle d’un côté des occurrences et des avis (Clients) et de l’autre des contraintes et des priorités (Entreprise). »
Cyril Fontaine, expert Relation Client
Du chatbot à l’analyse sémantique en passant par les plateformes de collecte et diffusion d’avis client ou encore le monitoring d’avis, les solutions sont nombreuses sur le marché et leurs niveaux de diversification est tel qu’elles ont pratiquement toutes leurs propres avantages.
Un programme de Connaissance Client complet implique bien davantage qu’une solution de recueil et collecte d’avis (cross-canal) qui est toutefois un préalable indispensable. Dès lors que la data client est captée et analysée, reste à la transformer en valeur ajoutée pour l’entreprise et tous ses collaborateurs (mesure de la satisfaction, amélioration continue, motivation du personnel) et à l’utiliser comme levier de développement des ventes auprès des clients actuels (fidélisation, rétention)
« La Connaissance client est le charbon qui alimente le feu de l’Innovation et l’Améioration continue de l’entreprise pour renforcer sa puissance commerciale et se distinguer de la concurrence. «
Julien Hervy
S’engager dans la mise en place d’un tel programme ne doit pas se faire à la légère étant donné son impact sur l’entreprise : tant sur les résultats commerciaux que sur l’offre elle-même. Son coût varie selon que l’on choisisse un programme de E-réputation, de qualité ou d’engagement client. Mettre en place deux ou trois de ces briques de la Connaissance Client présente des avantages majeurs dès lors que le tout est coordonné par un expert dont la vision est globale :
- Le bénéfice des synergies entre ces trois approches : réduction des coûts et amélioration des résultats attendus
- En termes d’expérience client qui n’aura pas à naviguer entre plusieurs interfaces (cf. solutions differentes)
- Analyse des resultats sur une interface unique pour les collaborateurs (UX optimale)
Les solutions sont nombreuses, parfois spécifiques à un ou quelques secteurs, et toutes n’offre pas une eXpérience Client identique. Appliquer le modèle des 4 dimensions à son entreprise permet de mieux structurer le ou les besoins pour fixer des objectifs rationnels afin de réaliser un benchmark des solutions, comme un premier filtre avant le choix final du partenaire. Ce dernier sera un des intermédiares entre le client/usager et l’entreprise avec la haute responsabilité de l’expérience délivrée.
Analyse de parcours clients : les bonnes pratiques
Voici 3 exemples de parcours client différents pour poser les bases d’un feedbackloop vertueux à travers des intéractions cohérentes et fluides :
UBER
Le modèle du feedbackloop de Uber a fait ses preuves depuis plusieurs années et est aujourd’hui un modèle dont s’inspirent les sociétés pour la mise en place de programmes d’écoute client. Un feedback à chaud et une sollicitation peu intrusive puisque fluide : « je commande le Uber avec mon smartphone, suis le trajet et écoute de la musique avec le même appareil au cours du trajet et finalement mets une note et un commentaire au chuffeur en fin de parcours ». Le client est ici complètement mis à contribution dans le processus de contrôle qualité et d’étude marketing : mesure des « performances » du chauffeur et partage de nouvelles idées pour un services plus satisfaisant.
« Dans un univers où tout reste à créer, il est essentiel de disposer d’un processus qui permettent d’envisager autant d’idées que possible. »
Gilles Babinet, Digital Champion à la Commision Européenn
Compagnies aériennes
« Tout comme les plateformes de services en ligne, les compagnies aériennes possèdent un potentiel de développement itératif de leurs services très élevé grâce à la Connaissance client.
JH
De prime abord le parcours client du passager de compagnie aérienne et celui de Uber sont similaires : commande en ligne et satisfaction concernant le confort et les services pendant le transport. Les deux diffèrent pourtant sur le nombre de points d’intéraction et la durée globale de la relation client/marque. Bien qu’évident, cela est d’une importance fondamentale : rares sont les moments au cours desquels les clients sont aussi captifs pendant si longtemps. Leur attention et capacité à évaluer la qualité des services est totale : au moment du repas, lorsqu’ils se reponsent, regardent un film ou échangent avec le personnel pour ne citer que ces exemples. Un service de transport aérien me semble avoir autant de valeur pour le marketing qu’un test consommateur ou une étude marketing. En effet, dès lors que les sollicitations (questionnaires satisfaction, feedbacks à chaud, etc.) ne viennent pas saboter l’XC le parcours client de la commande à la prise en charge après vol présente une multitude d’éléments à évaluer, tester, améliorer.
« Les gens qui laissent des avis, même négatifs, aiment la marque. Ils expriment une attente, une déception, mais s’ils prennent le temps de rédiger un avis, ils expriment une forme d’attachement. «
Olivier Barre, Customer satisfaction and Recommendation Manger Decathlon
Compagnies d’Assurances
« Le client est à un clic seulement de la concurrence, de la comparaison et d’un partage massif d’expérience »
Clémence Delestre, Responsable digital AXA
Le secteur de l’Assurance possède cet avantage d’offrir des services dont les clients ne peuvent bien souvent se passer (mutuelle, prévoyance, etc.) et un inconveignant majeur : difficile d’engager le client dans un processus émotionnel pourtant nécessaire pour un taux de feedbacks correct. Pour capter cette large masse de clients les assureurs doivent se démarquer par de nouveaux services digitaux, nombre d’experts s’accordent à le dire. Si toutes compagnies le font, le prochain avantage sera leur agilité pour capter de la data clients à travers un programme de Connaissance client fin et efficace. Et ce, en vue d’offrir la meilleure XC, possible à travers la personnalisation de l’offre et des intéractions, elles mêmes conditionnées par la Connaissance du client.
Ces 3 exemples montrent combien les parcours clients, aussi divers soient-ils, offrent de nombreuses opportunités pour les marques d’améliorer leur offre, de fidéliser leur clientèle et surtout d’augmenter leurs revenus (actuels et futurs). Mais pour atteindre ces 3 objectifs sacrés, face à des clients de plus en plus avertis et connectés, dans un monde de possibilités infinies, la compréhension du client dépasse le profiling et les enquêtes annuelles.
« Dans un monde où le client est roi, la Connaissance client est son or. »
Julien Hervy
Xpérience, Relation et Marketing client
La notation des services rentre dans les mœurs : les consommateurs savent combien les notes et avis leurs sont utiles dans leurs actes de consommation quotidiens. Le modèle du feedbackloop de Uber est sans doute le plus exemplaire tant il est « indolore », tant il s’inscrit bien dans le parcours client. Qu’ils en soient conscients ou pas, les consommateurs participent à une tendance qui a été accentuée par les nouveaux usages du digital : le marketing collaboratif, autrement dit le fait de mettre ses clients à contribution dans l’évolution et l’optimisation de l’offre, presqu’en temps réel. Trois fonctions centrales sont sollicitées pour la mise en œuvre de programmes de connaissance client (écoute, analyse et communication) : la Relation Client, l’Expérience client et le Marketing client. Ces équipes doivent collaborer pour atteindre un objectif commun : développer les revenus de la marque.
« La principale raison de faire de la relation client : développer le business, le reste comme la Digitalisation, la Satisfaction Client, l’amélioration continue de l’expérience client et de l’opérationnel, etc… n’étant que des moyens d’y parvenir. »
Cyril Fontaine, expert Relation Client
Si la Relation client doit s’attacher à collecter un maximum d’information sur le client/prospect afin de le fidéliser/qualifier, l’Expérience Client se consacre à offrir un moment « inoubliable » (fidélisation, rétention, aventage concurrentiel) avant que le Marketing client ne pousse les offres les plus cohérentes via des contenus et des canaux de communications les plus adaptés au vu des données collectées sur le client au cours de chaque intéraction.
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