Considérer son offre comme un éternel MVP*, un produit ou service dont l’évolution permanente doit être le reflet de l’évolution des attentes consommateurs, pourrait bien une stratégie gagnante pour 2018. Encore faut-il mettre en place les conditions optimales d’écoute client pour recueillir ses précieux insights. L’année qui vient avec son lot de nouvelles technologies (IoT, Apps, Robotics, etc.) devrait confirmer la tendance : les intéractions marque/clients sont au cœur des enjeux marketing et les grands vainqueurs seront les marques qui sauront extraire toute la valeur de ces échanges.
« La Connaissance client n’est possible qu’au travers de la Relation avec la marque et de l’eXpérience offerte au client ; et son objectif est purement Marketing : pousser l’offre de la manière la plus fine pour booster les revenus. »
Julien Hervy
Chaque étape du parcours client présente un potentiel d’intéraction ; pour exploiter ce dernier, encore faut-il savoir choisir les modalités de communication. Et cela, afin d’être à la hauteur de la qualité de l’expérience que la marque souhaite offrir à son client.
Les canaux d’intéraction sont multiples et un audit de la Relation Client peut parfois être nécessaire, surtout s’il s’agît d’optimiser la personnalisation de l’échange et d’innover pour faire du CX un avantage concurrentiel.
L’ambition est d’offrir un maximum de fluidité au client pour que ses échanges avec la marque ne représentent pas une contrainte mais s’intègrent le plus naturellement dans son quotidien.
L’intéraction possible à chaque étape a de la valeur si elle permet aux équipes marketing d’activer au moins un des leviers de créaton de valeur pour la marque :
- Amélioration continue de l’offre (analyse des verbatims)
- Collecte de données clients qualifiées (attentes et intensions d’achats)
- Call-to-actions (pour engager le client)
- Recueil d’avis favorables (transformer le client en ambassadeur de la marque)
Vendre davantage implique de mieux connaître son client, et pour cela Connaissance Client et Marketing Predictifs sont le meilleur cocktail : mieux comprendre l’usager et lui faire savoir en lui poussant des offres personnalisées, sur-mesure, au bon endroit, au bon moment, etc. bref s’offrir les meilleures conditions de ventes pour impacter son intention d’achat.
Le modèle des 4 dimensions de la Connaissance client que j’ai développé permet la mise en place d’un programme sur mesure avec la confrontation sur 2 axes des éléments internes/externes à l’organisation pour définir son impact et les paramètres/valeurs pour mesurer les efforts à fournir et les résultats attendus.
« Il est indispensable de mettre en parallèle d’un côté des occurrences et des avis (Clients) et de l’autre des contraintes et des priorités (Entreprise). »
Cyril Fontaine, expert Relation Client
Du chatbot à l’analyse sémantique en passant par les plateformes de collecte et diffusion d’avis client ou encore le monitoring d’avis, les solutions sont nombreuses sur le marché et leurs niveaux de diversification est tel qu’elles ont pratiquement toutes leurs propres avantages.
Un programme de Connaissance Client complet implique bien davantage qu’une solution de recueil et collecte d’avis (cross-canal) qui est toutefois un préalable indispensable. Dès lors que la data client est captée et analysée, reste à la transformer en valeur ajoutée pour l’entreprise et tous ses collaborateurs (mesure de la satisfaction, amélioration continue, motivation du personnel) et à l’utiliser comme levier de développement des ventes auprès des clients actuels (fidélisation, rétention).
« La Connaissance client est le charbon qui alimente le feu de l’Innovation et l’Amélioration continue de l’entreprise pour renforcer son offre commerciale et se distinguer de la concurrence. «
Julien Hervy
Trois fonctions centrales sont sollicitées pour la mise en œuvre de programmes de connaissance client (écoute, analyse et communication) : la Relation Client, l’Expérience client et le Marketing client. Ces équipes doivent collaborer pour atteindre un objectif commun : développer les revenus de la marque.
L’intervention d’un consultant indépendant peut s’avérer être un plus pour bénéficier d’une vision d’ensemble experte afin de réaliser un mapping des intéractions clients, de faire des recommendations sur la collecte, analyse et diffusion des avis avant de se voir proposé les outils les plus adaptés.
Si la Relation client doit s’attacher à collecter un maximum d’information sur le client/prospect afin de le fidéliser/qualifier, l’Expérience Client se consacre à offrir un moment « inoubliable » (fidélisation, rétention, avantage concurrentiel) avant que le Marketing client ne pousse les offres les plus cohérentes via des contenus et des canaux de communications les plus adaptés au vu des données collectées sur le client au cours de chaque intéraction. Pour que les intéractions clients soient optimales (Customer Xpérience) et permettent d’activer de puissants leviers marketing, un programme de connaissance client sur mesure est à privilégier.
