« Measure and track all interactions. This will help you improve the customer Experience » Hubspot

 

Analyser la data, diffuser des contenus, Google sait faire. Collecter des feedbacks tout en respectant l’expérience client n’est plus l’affaire de quelques spécialistes : la firme de Mountain View sait également faire, et le fait très bien… 

Doucement mais surement, Google explore un nouveau champ pour étendre sa main mise sur l’expérience et la data utilisateur : la collecte, l’analyse et la diffusion des avis clients. Comment le géant du web s’y prend -t-il ? Que peut-on envisager dans un futur proche pour le marché de la gestion des avis ?
Une étude récente prouvait que les liens sous lesquels on retrouve les étoiles Google obtiennent +17% de taux de clics…

Pour mieux évaluer les opportunités et menaces pour les trois principaux acteurs concernés : les clients finaux, les entreprises et les solutions de Feedback Management. Decryptage du positionnement de Google sur le sujet et interviews d’experts : fondateurs et directeurs stratégie de eKomi, Trustpilot, MediaTech et Guest Suite.

 

I. Les deux types d’avis google et les tiers de confiance.

II.Google avis clients, une solution de feedback management ? Les avantages…

III. Interview de 4 acteurs incontournables de la gestion des avis clients.

IV. Bilan : besoins des entreprises et avantages de chacun

 

Le badge Google Avis clients fait mention de la marque Google. Il permet ainsi d’aider les acheteurs à facilement identifier votre site et mesurer la qualité de l’offre et du service client. Ce programme gratuit permet aux entreprises de recueillir les avis des consommateurs ayant fait un achat sur leur site et reçu leur commande.

 

Notification, sollicitation. Assis à la térasse d’un café parisien, entre deux rendez-vous, à peine ai-je avalé la dernière gorgée de mon expresso que mon téléphone vibre : je viens de recevoir une notification de Google pour donner mon avis sur le restaurant dans lequel je me trouve. Nous parlons ici plus précisemment de Google Maps qui à travers la géolocalisation a pu m’envoyer une sollicitation (push). Waouh ! Et dire que je n’y fais réellement attention que maintenant, moi qui vente les bénéfices du Feedback Management auprès des grands comptes… Le constat est simple : qui d’autre que Google peut me solliciter de la sorte pour s’offrir un tel feedback à chaud ? Personne, du moins pour le moment et avec une telle personnalisation et qualité d’intéraction (Customer Xperience). Google qui se situait jusqu’ici au bout de l’entonnoir de la gestion des avis : la diffusion, où son rôle est clé, semble désormais se faire une place dans les niveaux supérieurs : la collecte et l’analyse.
Comment Google peut-il être légitime pour traiter les phases de collecte et d’analyse des avis ?

 

• Collecte: Google est sans aucun doute la plateforme la plus cross-canal qui soit dès lors qu’il s’agit de collecter des avis ON-LINE. Et ce parce que sa présence est tentaculaire dans le web : connecteurs natifs et API avec un grand nombre de plateformes (apps, logiciels, réseaux sociaux, etc.).

 

• Analyse: Via Google My Business et autres outils d’analytics, Google offre la possibilité aux entreprises d’analyser le comportement et les avis de ses internautes avec la plus grande précision. Dans Google Data Studio il est désormais possible d’aggréger toutes données issues de diverses plateformes pour extraire des tendances très fines (Avec un plugin comme Supermetrics, Google Sheets peut recevoir et ordonner des données provenant de Facebook, Bing Ads, Instagram, SEMrush, LinkedIn, ou encore Pinterest.) Une autre force de Google : sa maîtrise du big data et son volume de data pour des analyses pertinentes et segmentées. Un exemple : niveau de satisfaction des personnes entre 30 et 35 ans possédant un Iphone X et passionné de cuisine, etc. Autant d’informations aggrégées sur internet et disponibles via les profils Youtube, Gmail et les différentes données digitales. Voilà comment segmenter les clients qui ont noté un restaurant via Google…

« Il s’agit d’une tendance lourde, dans la lignée de l’économie de partage. Désormais, les perspectives sont inversées, on place beaucoup de pouvoir dans les mains du consommateur, ce qui pousse les prestataires à s’améliorer. »  Porte-parole de Genève Tourism

 I. LES DEUX TYPES D’AVIS GOOGLE ET LES TIERS DE CONFIANCE

Google Avis Clients, contrairement aux avis Google, met en avant des avis rédigés par des clients “vérifiés” dont on peut certifier les avis puisque ses auteurs sont réellement identifiables.

La grande différence entre les 2 types d’avis, c’est la confiance et la crédibilité de Google Avis Clients qui sont supérieures aux avis Google. Ces derniers ont toutefois le mérite de permettre le recueil d’avis spontanné et le push web via géolocalisation.

 

1. Google Avis Client – pour les sites web et Market places – ONLINE

En mars 2017, Google a annoncé qu’il retirait son badge « Marchands de confiance » au profit de « Google Avis clients ».

Les Avis Clients recueilleront des avis de clients qui ont effectué un achat auprès de votre boutique en ligne Une fois l’achat réalisé, les clients auront le choix de participer à Google Avis clients. Ceux qui le font peuvent recevoir une enquête par e-mail contenant un formulaire de commentaire pour évaluer leur expérience d’achat.

Vous pouvez afficher leurs commentaires sur un badge Google Avis clients personnalisable et facultatif qui apparaîtra sur votre site et dans les résultats de recherches. Le badge fonctionne comme le badge Marchands de confiance et est conçu pour valider votre magasin auprès des consommateurs.

 

« Si vous ne donnez pas à vos client un moyen de s’exprimer sur votre entreprise, da’utres le feront pour vous » Alain Bouveret, DG Eloquant

2. Google My Business – pour les boutiques référencées – GEOLOCALISATION
   

En parallèle, Google recueille également les notes et commentaires des visiteurs

via une sollicitation push de Google Maps – pour le compte Google My Business des entreprises – lorsqu’un individu est à proximité d’un lieu touristique ou d’un commercant. N’importe qui pourra également aller déposer un avis de façon spontanné sur la fiche Google My Business d’un établissement référencé.

Google My Business fonctionne à la manière d’un réseau social et met ainsi le Branding à la portée de tous, sans nécessiter un budget conséquent.
Il s’agit de recueillir des avis locaux pour enrichir la page Google My Business. Bien entendu, ces avis sont moins crédibles mais permettent toutefois de détecter les signaux faibles de son établissment pour mieux répondre aux attentes et oriente malgré tout le choix des internautes. Pour ce qui est de la e-réputation reste à adopter une approche de modération active des avis pour que sa note reflète la réalité. Une autre problématique se pose dès lors : celle des faux avis (cf. concurrence). Certification de l’experience de conso via geolocalisation. Y a-t-il un process de modération pour verifier les avis ? Moins sûr…

 

3. Les avis Google et les tiers de confiance…

Google retient également les commentaires auprès de certains sites d’avis indépendants (mais pas tous !) : Bazaarvoice, eKomi, Trustpilot, pour ne citer que cela parmis la trentaine de solutions référencées par Google. C’est encore une fois le célèbre moteur de recherche qui réalise une sélection des solutions dont il reconnaît la valeur des avis qu’il accepte de transposer en avis Google, moyennant le respect de certaines conditions. Commençons par lister les sources des avis autorisées par le géant du Net :

• Google Avis clients, programme gratuit qui recueille des commentaires après chaque achat pour le compte des annonceurs
• StellaService, société indépendante qui analyse la qualité du service client des entreprises, en évaluant les processus associés aux services clientèle, livraison et retour des produits
• Statistiques sur les performances, regroupées à partir d’études sur les achats menées par Google
• Google Consumer Surveys, plate-forme d’études de marché nous permettant de collecter des données relatives à des secteurs et des entreprises spécifiques
• Avis tiers de confiance (30 solutions au total) que l’on retrouve sur les sites des entreprises

 II. GOOGLE AVIS CLIENTS, UNE SOLUTION DE FEEDBACK MANAGEMENT ? LES AVANTAGES… 

Google dispose de certaines fonctionnalités pour collecter, analyser et diffuser les avis – nous l’avons vu -, cela fait-il du boss de la tech une solution de Feedback Management ? A travers ces modules d’avis clients Google répond à quatre problématiques spécifiques aux acteurs en place :

• Customer Voice Program – Analyse : Fournir aux commercants une meilleure compréhension des commentaires clients et de leur note de vendeur (Avis Google) et un moyen de fidéliser (Google Avis Client – enquête personnalisée via mail).
• E-réputation – Taux de conversion : Tout comme « Marchands de confiance », le badge « Google Avis Client » permet d’instaurer un climat de confiance auprès des clients – il agit comme un tiers de confiance. Ce badge s’apparente à un widget de notation et peut être disposé où bon vous semble sur votre site web. D’après ses propres tests, Google indique une augmentation de 10 % du CTR avec l’affichage de ce badge.
• Traffic Management : Générer davantage de traffic grâce à des commentaires transparents et leur impact SEO (contenus uniques).
• Certification des avis : le poids de Google est tel que la confiance que les consommateurs accordent à ses notations est importante. Si la filiale d’Alphabet ne pourra toutefois pas prétendre être un organisme de certification à part entière au même titre que Afnor: le positionnement d’organisme de certification est incompatible avec celui de tiers de confiance d’après Guillaume chez Afnor.

Le programme Google Avis client : de la collecte à la diffusion.

« Ce qu’on peut espérer de mieux venant de Google est qu’il s’inspire de la nouvelle norme ISO 20488 – relative aux avis clients* – et la mette en pratique pour la gestion de ses propres avis. Voir qu’il en devienne ambassadeur pour diffuser les bonnes pratiques sur le marché »   Guillaume Lefloch, Ingénieur Certification Afnor

 

Si nous envisageons que Google peut concurrencer les plateformes en ligne avec une solution de collecte en propre des avis clients certifiés, voyons concrêtement comment.

• Envoyer des sollicitations aux clients ayant achetés les produits d’un site web ? Google sait faire via une enquète par mail.
• Analyser les avis (notes et commentaires) collectés ? Encore une fois, aucun souci vu le volume de data collecté par le géant du web. Et ce d’autant plus que son expertise dans la data visualization (illustration claire) et l’anaytics web (cf. Google Analytics, Google Data Studio) n’est plus à prouver.
• Diffuser les avis sur le web ? Avec plus d’un milliard de requêtes sur son moteur de recherche chaque mois, Google est le mieux placé pour afficher ses avis étant donné l’impact qu’ils auront. C’est d’ailleurs son business : proposer des API ouvertes pour intégrer ses modules d’avis sur des sites tiers (le badge par exemple), en échange ? Davantage de data clients qui circulent dans ses veines, data qui justifient la monétisation de certains de ses services dont le fameux Google Adwords.

 

Le programme Google Avis clients comporte 2 fonctionalités principales : 

 

Nous avons vu que Google est en mesure de collecter ses propres avis de façon cross-canal (online) via ses différents outils. On sait aussi que le géant du web propose des outils extrèmement développés pour analyser cette data client capturée précédemment. Enfin, et c’est son rôle primaire, la firme de Mountain View est en mesure – et pas qu’un peu – de diffuser ses avis sur les moteurs de recherche, ses plateformes de e-commerce, réseaux sociaux, et propose désormais un widget de recommendation tel un véritable tiers de confiance. Comme toutes les solutions de feedback management/e-réputation, Google se verra imposer les deux nouvelles règlementations succesives de cette nouvelle année : le décrêt sur les avis client de janvier 2018 et le règlement européen pour la protection des données personnelles de mai prochain. S’il est capable de se plier à ces nouvelles mesures, qu’est ce qui l’empecherait de s’imposer sur le marché du Feedback Management et de la e-réputation comme une solution incontournable ?

 

 III. INTERVIEW DE 4 ACTEURS INCONTOURNABLES DE LA GESTION DES AVIS

·      Brahim Ben Helal   Head of Strategic Development chez Trustpilot

·     Michael Ambros     Founder/CEO chez eKomi The Feedback Company

·      Hervé Cebula          Founder/CEO chez MediaTech Solutions

·      Gilles Granger        Founder Guest Suite

1. Comment appréhendez-vous la concurrence grandissante de Google sur le sujet du Feedback Client ?

   Brahim Ben Helal    On reconnaît la puissance de Google chez Trustpilot sans chercher à entrer en concurrence frontale. Nos avis remontent en tête de recherche et se démarquent dans les résultats. De plus, notre accord de Licence avec Google nous permet de faire apparaitre les avis dans les campagnes AdWords (google seller ratings) et dans Google Shopping, aidant ainsi les internautes à mieux choisir. Nous travaillons ensemble, nous nous complétons.

« Nous sommes convaincus que les e-acheteurs ne se contentent pas seulement de lire des avis clients, sans prendre en compte l’origine. En cela, notre rôle de tiers de confiance est primordial et donne du poids à nos propres avis ».

 

Le but de Google est de collecter du contenu sur tous les supports web et apps.
Ainsi, les ingénieurs de Google sont à la recherche de contenus types CGC* pour enrichir le moteur de recherche, pour in fine valoriser leurs offres de services aux entreprises : outils d’analytics, SEA, SEO, etc.

Bien que Google puisse potentielement tout faire, Michael ne se considère pas comme son concurrent. D’ailleurs le géant du web a tenté plusieurs fois de se faire une place dans le domaine de la e-réputation la collaboration avec eKomi a perduré, l’un n’essayant pas d’écraser l’autre.

« Les ingénieurs de Google sont à la recherche de contenus types CGC* pour enrichir le moteur de recherche, pour in fine valoriser leurs offres de services aux entreprises : outils d’analytics, SEA, SEO, etc. »

 

   Gilles Granger Les plateformes de gestion des avis clients n’ont d’existence que par ce qu’elles sont tolérées par Google. Ce dernier gère la diffusion des avis sur le web et accorde plus ou moins d’impact aux contenus (CGC) récollectés par les tiers de confiance sur le SEO des sites web. Le plus précieux conseil de Gilles : convaincre les entreprises de travailler avec une plateforme ORM (Online Reputation Management) autre que Google pour garder la maîtrise de leurs données.

« Celui qui n’apporte pas de valeur sur le marché est susceptible d’en sortir. Google peut donc sortir les solutions d’ORM si elles n’ont pas une véritable valeur ajoutée. »

 

   Hervé Cebula  Il est assez difficile aujourd’hui de mettre des barrières aux avis Google. Il faut que les solutions de Feedback Management apporte une valeur ajoutée que n’a pas le moteur de recherche. Le besoin des grandes entreprises va au-delà des modules de e-réputation qu’on trouve chez les restaurateurs par exemple (avis Google My Business). Il faut différentier deux grands types de solutions :

• Online Reputation Management : gestion de la e-réputation d’une marque à travers la diffusion et le monitoring d’avis (pour une veille sur les avis que les clients ont déposés sur le web à propos de son entreprise).
• Feedback Management : consiste à capturer, enrichir et exploiter le feedback de personnes (clients, collaborateurs, partenaires) et/ou de systèmes d’information, pour maximiser durablement la performance d’une organisation en optimisant l’expérience client et en développant l’engagement de toutes les parties prenantes.

MediaTech est du deuxième type, à travers sa solution « Instant eXpérience », elle s’attache à répondre aux besoins des entreprises tout en offrant une expérience client optimale.

« Google est selon moi l’organisation la mieux placée au monde pour collecter des avis clients et faire de la e-réputation. Mais Google n’est pas, aujourd’hui, sur le marché du Feedback Management. Pénétrer ce marché est possible pour eux, mais à condition d’investir massivement ».

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Attention, Google qu’on croyait exclusivement tourné vers la collecte d’avis online jusqu’ici est en phase d’étendre son éventail d’intéractions usagers avec de nouveaux canaux de communication offline. On peut par exemple citer le Google Home et bientôt Google Lens pour collecter des feedbacks à chaud ou tout simplement de la data pour qualifier et évaluer la satisfaction des clients sur les produits Google mais pas seulement… Une solution de Feedback Management Google pourrait très bien prétendre collecter de la data client de façon omnicanal pour évaluer la satisfaction, collecter des commentaires et faire de la e-réputation et de l’amélioration continue via l’analyse sémantique des verbatims clients. Si à cela on ajoute la possibilité pour le géant de Mountain View d’engager les clients dans un processus de feedbacks pour faire de l’enrichissement CRM afin de mieux les qualifier et leur pousser une offre sur-mesure (cf. Marketing predictif), il y a fort à croire que Google a un énorme potentiel pour s’imposer sur le marché comme la plateforme de Feedback Management incontournable.

 

« Si vous pointez votre téléphone vers un restaurant, l’Assistant {Google Lens} vous donnera sa note ainsi que la possibilité de voir les avis des consommateurs. »

 

2. Quel est votre avantage (Valeur Ajoutée) sur Google ?

    Michael Ambros   La solution eKomi propose un accompagnement personnalisé à ses clients (entreprises) et c’est justement dans ce domaine – le relationnel, le conseil – que Google n’a pas investi. D’après Michael, la concurrence va surtout concerner les plateformes de monitoring et d’analyse d’avis (veille des avis sur le web et réseaux sociaux et synthèse sur une plateforme). Les solutions comme eKomi qui se concentrent sur la collecte d’avis (expertise en Relation Client) sont plus à l’abris. Il faut bien distinguer deux types de solutions de e-réputation : les plateformes de monitoring et d’analyse et les autres qui intègrent également la collecte de ses propres avis pour les entreprises.

 

   Hervé Cebula  MediaTech est une solution plus opérationnelle pour optimiser l’offre et fidéliser ses clients, il ne s’agît pas là de e-réputation. Nous offrons les outils pour analyser en profondeur les avis collectés et pour maximiser l’engagement client. Il semblerait que Google s’oriente davantage vers la collecte de CGC pour renforcer la visibilité (SEO) des entreprises et leur permettre de vendre plus (Taux de conversion).

   Brahim Ben Helal 

« L’avis client est notre cœur de métier : sur Trustpilot, notre communauté de consommateurs a une volonté citoyenne d’aider les autres dans leurs choix et décisions sur le web ».

Et c’est justement cette tendance que Google renforce en diffusant davantage d’avis en ligne et en permettant à ses partenaires, comme Trustpilot, de le faire.

Chez Trustpilot, nous avons une expertise reconnue en matière d’avis consommateurs et plus généralement de e-reputation. Plus de 90% de nos clients renouvellent leur partenariat avec nous, grâce au formidable travail d’accompagnement de nos équipes customer success, qui aident les entreprises à exploiter au maximum le potentiel des avis clients. Enfin, nous avons réussi à construire un réseau communautaire grâce à la crédibilité largement reconnue de nos avis.

 « Le fait que Google s’intéresse aux avis clients nous met en valeur »

 

   Gilles Granger Google n’a pas encore de véritable expérience dans l’In-store dès lors qu’il s’agit de collecter des avis client. Bien entendu, ne soyons pas dupes, il n’y a qu’à voir ce que Alibaba ou Amazon ont fait récemment avec respectivement Auchan et Wallfood pour mettre un pied dans le commerce traditionnel pour se convaincre de leur potentiel d’intéractions physiques. Toujours est-il que Guest Suite est déjà bien implanté dans les secteurs de l’hospitalité (restauration, tourisme et hôtelerie) et son approche crosscanal mêle le recueil d’avis online et offline depuis plusieurs années. Il n’est pas évident que Google souhaite investir dans un tel chantier où le géant a encore beaucoup à batîr avant de nous dominer.

« Ça fait plus de 10 ans que je suis partenaire de Google via Guest Suite, notre relation fonctionne bien ainsi. Chacun son expertise. »

3. Et pour le consommateur, la suprématie des avis Google est-elle une menace ou une opportunité ?

   Michael Ambros Google offre aux utilisateurs un volume d’informations très important pour leur permettre de mieux faire leurs choix d’achat online. Nous pouvons également souligner la transparence que le moteur de recherche s’efforce d’apporter à tous pour plus de confiance sur le web.

   Brahim Ben Helal   Il y a une volonté citoyenne des consommateurs d’aider les autres dans leurs choix et décisions sur le web. Et c’est justement cette tendance que Google renforce en diffusant davantage d’avis en ligne et en permettant à ses partenaires, comme Trustilot, de le faire.

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IV. BILAN : BESOINS DES ENTREPRISES ET AVANTAGES DE CHACUN

S’il existe une expertise en gestion d’avis client sur le marché avec une véritable notoriété des avis tiers de confiance, Google se montre tout à fait capable de proposer une solution puissante pour proposer des services de collecte, analyse et diffusion d’avis. Reste que cet élan ne représente pas nécessairement une menace pour les acteurs en place si les clients finaux sont attachés aux avis vérifiés de ces derniers et si les entreprises optent pour l’expertise ancrée des eKomi, Trustpilot, Guest Suite, Avis Vérifiés, etc. Il n’est pas dit que le géant du web désire véritablement s’imposer sur un marché bien établi, surtout quand son modèle repose davantage sur la promotion des contenus publicitaires que sur la diffusion de contenus clients.

Ci-dessous un schéma qui rappelle les avantages concurrentiels des acteurs du marché et de Google, et les besoins des entreprises à travers les solutions de gestion d’avis.

Il me semble que certaines fonctionnalités des services de e-réputation sont plus menacées que d’autres et que les plateformes de Feedback Management sont moins concernées : celle, comme MediaTech, qui se concentre sur la fidélisation et l’engagement client, délaissant la partie e-réputation. Un autre élément essentiel viendra départager les fournisseurs de solution de gestion d’avis clients : le respect des nouvelles mesures pour la protection des données personnelles (RGPD 2018). Nous retiondrons donc 3 forces qui permettront aux acteurs en place de se maintenir sur le marché face à Google :

1.     La qualité de la dataviz*

et la puissance du module d’analyse sémantique pour l’analyse des avis. La synthèse de la data client collectée est-elle facilement compréhensible et exploitable ?

 

2.     La notoriété du tiers de confiance

notamment via les certifications comme Afnor. Les notes, avis et label tiers de confiance sont ils assez forts pour crédibiliser la démarche d’écoute client des marques ?

 

3.      Le respect des nouvelles mesures liées au RGPD

et au décrêt sur les avis clients. La solution saura-t-elle collecter et exploiter les datas clients des marques tout en restant en conformité avec les directives, en protégeant la vie privée des clients et leur assurant un maximum de transparence sur l’utilisation de leurs avis ?

 

Ci-dessous un comparatif pour évaluer qui des Acteurs présents sur le marché du Feedback Management et de Google est le plus à même de répondre aux attentes des clients, consommateurs et entreprises.

 

Pour parfaire son système de notation et améliorer la qualité des commentaires laissés par les internautes, Google s’est penché sur différentes options afin d’améliorer le système d’attribution de notes. Procéder à la vérification des comptes, comme le font les acteurs de récolte d’avis, est apparu indispensable pour plus de crédibilité à l’égard des consommateurs. Pour cela, Google Avis Client devient une véritable solution de Feedback Management dès lors que la firme de Mountain View englobe l’intégralité du processus lié au feedback client : de la collecte à la diffusion. Il y aura plus de transparence pour les consommateurs de toute évidence et cet élan renforce encore l’importance des avis dans la réputation des marques et le rôle des acteurs en place tels que Trustpilot, eKomi, MediaTech ou Guest Suite. Ces derniers ne craignent pas d’être évincés du jour au lendemain étant donné leur expertise et le niveau d’investissement tech nécessaire pour mettre au point une solution vértablement complète. Toutefois, il semble que les plus menacés d’entre eux sont les solutions exclusivement orientées e-réputation, et plus encore celles qui se focalisent sur le monitoring d’avis (veille et analyse). Sur ce plan, Google est maître : avec les plus grands ingénieurs de la planète et des « capteurs » sur une très grande partie de l’océan internet (web, plateformes et apps), produire des analyses avancées tant sur le fonds (volume de data disponibles) que sur la forme (UX/UI) semble plutôt aisé.

Pour ce qui est du Feedback Management pur, c’est à dire la collecte d’avis client et la diffusion des analyses en interne – pas de e-réputation – pour travailler la fidélisation, l’engagement et l’amélioration produit, Google semble bien moins légitime et expert. Nombre de solutions qui couvrent les deux volets de la gestion des avis choisiront peut-être de s’associer ou de renforcer leur lien avec Google pour collecter plus facilement – en utilisant Google Maps par exemple comme nouveau canal de sollicitation client – ou se recentreront sur la partie collecte et analyse.

 

 

*  ISO 20488: Avis en ligne de consommateurs — Principes et exigences portant sur les processus de collecte, modération et publication des avis

.* CGC : Customer Generated Contents
.* Génération adblocker : la génération Y qui utilise tres largement adblock
* Dataviz : data visualisation, Elle aide à éclairer des informations en apparence complexes ou noyées dans une grande quantité de paramètres