“Si vous ne parvenez pas à marquer l’esprit des clients, vous n’avez pas offert une expérience distinctive”

J’ai eu l’immense opportunité d’interviewer Joe Pine, celui qui le premier a introduit le concept d’Economie de l’eXpérience aux Etats-Unis à la fin des années 1990. Mon idée dans cet article est de mixer ses idées avec mes retours d’expériences terrain pour vous convaincre plus aisément que le CX (Customer eXperience) doit être une priorité pour les organisations soucieuses de mieux répondre aux attentes des consommateurs. Chaque semaine je posterai un artilce sur différentes questions auxquelles j’ai réfléchies avec Joe. Cette semaine concentrons nous sur :

Cette année quelles sont les industries les plus « challengées » par la nécessité de renforcer le CX ?

Avant toute chose il me semble essentiel de s’arrêter sur la définition claire de CX qui peut prendre deux sens.

  • Vous pouvez d’abords l’envisager comme une véritable expérience du client avec la marque lors de la consommation de son offre (bien ou service, ou mix des deux). Nous parlons ici de « mise en scène de l’expérience », qui va davantage toucher aux émotions/sensations du client.
  • Vous pourrez aussi considérer la chose comme toute satisfaction/insatisfaction, sentiments du client à n’importe quel point de contact du parcours client. On envisagera ici plutôt l’expérience du point de vue CRM (relation client) que d’une vision produit.

Joe Pine considère le CX comme une véritable expérience distinctive. Il faut ici comprendre une expérience authentique (perceptions du consommateur) et différente de ce qui est proposé par ailleurs, parfois unique.

Une autre notion aboslument fondamentale : le Time Well Spent. Celle-ci correspond aux situations aux cours desquelles le client a le sentiment de retirer de la valeur du temps qu’il consacre à la marque. Une distinction s’opère à ce niveau entre expérience (Time Well Spent) et et service (Time Well Saved). En général, lors de la consommation de services les individus cherchent à rationnaliser l’argent durement gagné, et par là le temps libre bien mérité. Depuis peu, notamment avec la reconnaissance de l’addiction que nous avons tous avec l’utilisation des smartphones, les mouvements en faveur du Time Well Spent se concentrent sur la lutte contre les plateformes technologiques dont le business repose sur la captation de notre attention, de notre temps (cf. Tristan Harris).

“Plutôt que vous limiter à essayer de séduire vos clients, designez des intéractions tellement engageantes que les clients ne pourront s’empêcher de s’en rappeler »

 

Le commerce de détail

est très clairement le secteur qui est et sera de plus en plus impacté par le CX. Tout d’abord parce que les géants de la distribution subissent la pression des plateformes en ligne comme Amazon, pour ne citer que celle-ci. Amazon est un véritable champion du CX pour un public large et sur une variété de produits plus large encore. La logistique, les achats en ligne, le service après-vente, les garanties, etc. A tel point que le groupe a décidé de se lancer dans le retail en dur : des magasins disséminés un peu partout aux US. La stratégie affichée : créer de la valeur « immatérielle » – la marque, la réputation, l’affinité client, etc. Les points de ventes physiques sont une opportunité de créer un nouveau type de relation avec la marque, plus physique.

C’est ainsi qu’Amazon a introduit le concept de Time-Well-Spent que je décrivais plus haut dans l’article. La firme de Seattle a prouvé depuis plusieurs années déjà qu’il est plus pratique pour les consommateurs d’acheter en ligne plutôt qu’en magasin. Et cela commence par un gain de temps et d’énergie. Face à cette évidence, ce confort qu’ont acquis les consommateurs, les acteurs de la distribution doivent innover pour continuer à exister. Et cela commence par offrir une expérience riche et mémorable en point de ventes : l’atmosphère, les intéraction physiques et digitales, la considération des modèles « phygital » qui mixe les deux dans la relation client pour plus de fluidité, pour un meilleur Time-Well-Spent.

Dans une précédente étude je présentais les bonnes pratiques du Phygital dans le temple du CX de Orange à Paris.

Je pense qu’il faut considérer le Time-Well-Spent comme le ROI* des consommateurs d’expériences.

Echanger avec Joe Pine m’aura permis de vous offrir deux exemples pertinents de marques (retail) qui parviennent à offrir un CX de qualité pour booster les performances commerciales tout en se différenciant de la concurrence, sans pour autant renier leur approche off-line – des boutiques « en dur » comme canal de ventes et de relation client.

*ROI: Retour Sur Investissement

  1. EATALY (Industry alimentaire)

Cette entreprise originaire de Turin a choisi de se concentrer sur le marketing expérientiel pour plonger ses clients dans l’univers fin et parfumé de la gastronomie italienne. Dans ses points de ventes on trouve des restaurants bien entendu, mais également des boutiques pour acquérir des produits haut de gamme, des leçons de cuisine, usées, etc. Le passage d’une « activité » à l’autre se fait dans la plus grande fluidité sans jamais déranger l’harmonie de ce temple italien du palais.

Eataly est parvenu à créer un lieu unique où les individus aiment passer leur temps libre. La question : quelles sont les conditions pour offrir un tel théâtre de l’expérience client ? Avant toute chose, il est indispensable que la marque se concentre sur le design et le merchandizing des produits et du lieu de ventes pour créer les conditions du succès d’une vraie stratégie CX-centric. Ensuite il s’agit de vendre des produits de très grande qualité, ainsi vous maximiserez les chances que les individus soient prêts à dépenser pour ces expériences « bien ficelées ».

Nous avons ici un très bon exemple du Time Well Spent dès lors qu’Eataly parvient à capter l’attention et le temps de ses clients pour les enchanter (CX).

“ Ce business alimentaire a réussi le pari de transformer ses points de ventes en lieux aussi incroyables grâce au design, cafés et restaurants de spécialités mais encore l’école de cuisine et même le musée. Partout chez Eataly il est possible de vivre pleinement la gastronomie italienne et d’en ressentir toute sa richesse. » Joe Pine

 

  1. LUSH (Cosmetiques)

         Au sein des boutiques LUSH il vous sera possible de trouver des produits cosmétiques fabriqués à la main et je vous assure que vous y passerez un moment mémorable. La stratégie marketing du groupe: concentrer ses efforts pour offrir des expériences de shopping particulièrement personnalisées et profondément mémorables. Et c’est tout !

Ses produits ne sont pas présentés dans des packagings traditionnels et lorsque les clients décident de les acheter ils doivent eux-même trancher les morceaux qu’ils ont choisis sur les dalles à disposition.

“Se tremper les mains en les plongeant dans un lavabo dans lequel une perle de bain effervescente vient d’être lancée n’est pas pratique ou simple ; c’est salissant, savonneux et charmant et engageant – c’est expérientiel !”

 

Le CX est une priorité absolument pour le groupe, une preuve ? Lush a créé son propre système de paiement sur tablette (caisse). Ce logiciel open-source intègre une application pour Android et permet aux vendeurs de parcourir le magasin tout en offrant des points de paiement mobiles aux clients. Fini la contrainte du passage en caisse. Un comptoir reste toutefois  disponible pour ceux qui préfèreraient l’encaissement traditionnel. L’application aura aussi le mérite d’offrir aux client la possibilité de consulter davantage d’information à tout moment et avec une certaine autonomie. Les tablettes ont l’immense mérite de proposer des transactions rapides et plus d’option de paiement.

LUSH a designé le parcours client avec une idée maître : le rendre le plus fluide possible pour que les clients vivent ici des expériences au sens du Time Well Spent où la contrainte est moindre et le moment mémorable, on l’espère !

“Les consommateurs doivent avoir une véritable motivation pour rentrer dans vos boutiques, pas juste celle d’acheter des choses » Joe Pine

 Les compagnies aériennes

ont tellement de data sur les voyageurs qu’elles pourraient probablement leur offrir les expériences les mieux personnalisées. Je me rappelle avoir abordé la question avec la direction de la marque Air France KLM en 2017 et je rajouterais que ces acteurs ont l’avantage d’être au milieu d’un écosystème riche en data : les divers acteurs (commerces et autres) au sein des aérports. Si chacun d’entre eux acceptait de partager les informations qu’ils ont sur les voyageurs les compagnies et les aéroports seraient en mesure d’offrir des parcours clients extrèmement fluides. Ainsi les compagnies pourraient par exemple satisfaire leurs clients en proposant les offres et les intéractions adaptées selon leur localisation, trajet, leur historique personnel, etc. Mais au vu des contraintes en termes de sécurité (anti-terrorisme, avions, douanes) et de confidentialités (ex. RGPD), tout cela n’est pas si facile.

« Chaque intéraction avec un client est une opportunité d’apprendre, et lorsque vous en savez davantage sur lui vous pouvez lui offrir des produits/services et une prise en charge plus adéquates et personnalisés. Dès lors que les clients réalisent qu’ils tirent des bénéfices de ces intéractions ils sont plus à même de communiquer avec vous, et ainsi de suite. » Joe Pine

 

La Banque Assurance

est considérée comme le deuxième secteur en termes de volume de data client collecté. Les banques en savent tellement sur chacun d’entre nous. A travers l’usage que nous avons de leurs cartes de crédits ces établissements financiers peuvent retracer nos parcours d’achats et nos comportements. C’est la même chose pour les assurances pour qui il est parfois indispensable de collecter des données – sensibles – sur notre suivi médical, situation financière et familiale, etc. Les acteurs du secteur peuvent demain devenir des plateformes d’expérience où il leur sera possible d’évaluer le CX à chaque étape du parcours client et collecter des data pour des offres plus personnalisées et sans cesse plus proches de nos attentes. Au final c’est bien d’amélioration continue des expériences clients dont il est question. Les banques pourraient travailler sur des algorithmes pour aider leurs clients à investir, à mieux acheter, etc. en fonction de ce à quoi ils aspirent.

 

Au plaisir d’en discuter, écrivez-moi: connaissance-client@julien-hervy.com

 

 

 

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Un commentaire sur « COMPRENDRE L’EXPERIENCE CLIENT EN 2018 : Les industries qui sont les plus challengées par le CX »

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